山西潞城，一个人口为22万的县级市，下辖9个乡镇级行政单位、194个村，是中国中部地区百强县（市），也是中部县（市）的典型代表。121购物网的第一个试点就选择在这里。

121购物网总裁陈尚武先生在“潞水大讲堂”演讲

9月11日，作为“潞水大讲堂”潞城企业“互联网+”的主讲人，我向在场的100多家中小企业主作了3个现场调查：第一问“使用智能手机的请举手”，几乎全部在场人员都举起了手；第二问“使用微信的请举手”，几乎全部在场人员都举起了手；第三问“开过网店的请举手”，只有一名在场人员举手，她表示开过淘宝店，但不赚钱。最后，我让大家扫描屏幕上的二维码，有一半以上的人扫不下来。现场工作人员帮忙，还是扫不下来，原来手机版本太低。通过这几个问题我们看到，在潞城的中小企业里，首先智能手机和微信已经普及了，但是有效使用率却不高，有不少智能手机其实没有智能化，处于早期的阶段，网店在中小企业中还基本没有概念。

潞城的消费者

9月26、27日，我们进行了声势浩大的“121购物生活会”广场活动，现场聚集了40多个商家，两天内人流超过上万人次。

活动前电视、广播、户外宣传，铺天盖地

潞城电视台121购物电视广告

主干道大型LED电子屏

县城主干道气势如虹

广场大广告牌

指路牌广告

公交车身广告

流动广告车

流动喇叭车

公交候车亭广告

“扫就送”活动激发了当地人对121购物APP及本地微信号的下载热情。现场2000多人下载APP，网上销售额也达到了200万元的高峰。

活动现场，红火热闹

 

现场火爆，热情参与

线下参与才能引爆——现场大奖，幸运有礼！

线下参与才能引爆——买房送车！这是真的！

“怎么下？你来帮我下一个？”咨询下载APP人真不少

对新鲜事物好奇，但需要帮忙才能下载APP

但是我们看到这些网上销售额是在我们的工作人员手把手的教导下完成的，能够自己下单的消费者寥寥可数。绝大多数没有下载的人或者是因为没有智能手机，或者是因为手机版本太低无法下载。

从我们现场调查中可以看到，微信普及率很高，达到使用智能手机人群的90%，但是普遍没有公共号或只有一两个公共号。淘宝是下载最高的APP，大约占30%，但是有网购经验的只有10%，并且只是偶尔购买，购买的主要是服装。

那么为什么还有那么多人下载淘宝呢？再详细询问，他们说一般是孩子给下的，年青人则是因为身边的人下载，也跟着下。其他的APP基本可以忽略不计。应该说他们的手机页面还是挺干净的，手机的作用主要还是通话和交友。

骑着自行车带着手机来参加活动的小朋友，
他们的手机是海信的，不能下载，还是送了他们礼物

典型县域青年，对开网店很感兴趣
但是如何下载也要找工作人员帮忙

潞城的电商

在潞城的半个月里，我们走遍了大街小巷，寻觅互联网在这座小县城的烙印。

京东

 

一个典型的京东帮扶店，正在进行京东集团千店同庆的活动。京东在潞城当地没有库房，由北京调货到服务站，后期将在长治设立大型库房，面向周边地县，由当地提供安装和售后，每周订单大概在10单左右。这个数据大概相当于一个海尔或联想乡镇实体店的销售水平。当地家电零售店员对京东帮扶店的抵制还是比较大。而海尔、联想等传统企业在中国县域的网点多达数万个，除了网上下单外，京东帮扶店并无多大优势。

美团、大众点评、糯米

 

美团在潞城开了500多个店、大众点评有1000个店，糯米500多个店。因为与我们的本地生活模式有交叉，我们的工作人员逐一拜访了他们开的店，普遍反映很负面：扣点高是一方面，最主要的是没有订单，甚至一些商户因此认为互联网企业都是骗子。这些店基本都是僵尸店。

其他发现—山丹丹农商联盟

农资O2O，两个屋子，一个没人的办公室，一个产品展示厅，通过微信、微商城接单，外地发快递、本地配送货，比较冷清。线上情况不清楚，但是从O2O来看，还不成熟。

 

其他发现—饰品O2O

没有顾客，店主说一个月销售额1000—2000元，估计支撑不过今年。

 

其他发现—蛋糕房O2O

这个蛋糕房已经在微商城有不错的销量，但是网店的管理在长治店。店员不会主动引导线上交易，还是以线下交易为主。

 

潞城这个小县城，大小电商都来了，只是寻遍了全城都没有见到电商大佬阿里巴巴的任何身影。不知阿里巴巴5年内投资100亿元建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站的计划是否遗漏了潞城？

总结一下：一、潞城有一定的互联网基础，智能手机、微信的普及率较高。二、潞城消费者对互联网及电商的认知还处于初级阶段；三、潞城的商户普遍对互联网感觉一般；四、几乎所有的互联网企业都来到了潞城，但是总体成绩不佳，没有用户。

城市电商水土不服

潞城只是中国县域互联网发展的一个缩影，从表面看一片风光，深入下去却是困难重重。

像潞城一样的县，全国有2000个左右（县级行政区划共2800余个，其中800余个是城中区），占全国国土面积的94%、人口的70%、GDP的50%、消费总量的40%。

十八大提出的新型城镇化更是把县域城镇化作为基石。这样一个巨大的市场无疑是各大企业“兵家必争”之地。

但是真正能够深入到县的品牌又从来都是巨型企业的天下。从我们经营16年的“千县电视联播”来看，海尔、联想、宝洁、上汽、一汽集团等客户无一不是行业龙头。二线品牌基本只能在区域的县域市场打转转，反而无力在全国县域大规模发展。是什么原因，造成县域最后一公里这么难呢？

县域分散的社会结构与城市集中的社会结构

中国经过三十多年的发展，大多数地级城市已经进入了人口集中的大城市发展阶段。2014年，全球人口最多的28个城市中，中国已经占了6个。

高度集中的人口，带来了信息流的碎片化，新生事物像瘟疫一样传播；高度集中的人口带来资金流的互联网化，支付宝、微信等在中国城市迅速普及；高度集中的人口带来了物流的便利化，低成本。在北京、上海这样的城市，一个快递员走上一公里就可以送上几十件快递。

但是在中国县域市场，情况就完全不同了。因为人口分散，信息流仍以电视、广播这种大众传播媒体为主，新媒体因为需求不足难以迅速发展，身在农村的人完全不会用微信的“摇一摇”去寻找附近的陌生人，甚至在狭小的熟人社会里，连电话都很少需要打，直接过去就行了；分散的人口结构，现金仍然是交易的主要手段，以联想的乡镇店为例，即使是上千元的大件，70%都是用现金购买的；分散的人口结构，使企业自有物流成本很高，快递从一个乡镇到另一个乡镇穿行几十公里，可能只有一件快递，这是当年苏宁等大型家电连锁迟迟未能布局县域的原因，而今天的电商企业面临同样的问题。

一年前安徽省寿县县城里红红火候的淘宝代购店已经门可罗雀
今年阿里主推农村淘宝，图片上是寿县郝圩村新开的农村淘宝

因此，以阿里巴巴、京东为代表的城市电商模式进入县域，逻辑上是很难成立的。即便是马云一直力推的“淘宝村”对县域的贡献也是非常有限的。

目前，阿里宣布的达到标准的“淘宝村”大约200个，可现实是全国有64万个行政村和280万个左右的自然村。将小作坊模式全面推向全国，做几个试点可以，要普及就很难了。而京东模式是在走苏宁、嘿客的老路，如果能一直烧钱下去或许会有希望。但是假设城市电商模式真的成立，也将对县域经济造成沉重打击，这种打击将会比对城市零售业的打击更加沉重。

因为县域经济是小商小贩、个体经济为基石的经济，面对城市电商模式，他们的出路在哪里？难道让这些成千上万的小贩到淘宝开店吗？这显然是不现实的。

O2O是条出路

O2O是县域互联网最现实的可能，将县域的实体店搬到线上，进行线上、线下同步运营。这样就基本解决了当地的资金流和物流问题，也帮助这些本地商户找到一条互联网+时代可行的出路。

但是为什么在潞城，美团、大众点评、糯米的尝试并不成功呢？因为没有信息流！没有导流就没有用户。这几个大咖都来自于城市，希望通过互联网推广一下通向全国。但是别忘了，县域居民玩互联网还处于初级阶段，这些推广完全影响不到他们。即使今天美团和大众点评合并了，也丝毫不能解决县域O2O信息流的问题。

121购物模式

这样有信息流优势的121购物网模式就应运而生了。母公司奥美地亚传媒是经营了16年县级电视广告的媒体公司，信息流是我们的优势，我们在县里的合作伙伴是2000多家县级广播电视台或他们经营的公司，我们在县域的导流成本低而有效，就像潞城一样，我们可以轻易触达用户，使品牌家喻户晓。

我们将和当地媒体合作伙伴一起经营好本地微信公共号和121购物本地APP，以O2O的方式，真正把大城市的生活方式带到县域。与此同时，我们也可以成为各大电商的县域流量入口，帮助他们解决信息流问题。

121购物模式并不谋求颠覆什么，而是把互联网+真正地加到现有的商业结构中，帮助二元社会商业结构走向统一，这也是121齐步走的含义。

121购物网发展模式

2015年除了潞城模式，我们还和联想集团进行了T2O2O模式（TVto online to offline）的测试：通过县级电视台广告、多频飞播字幕、以及新闻宣传，将消费者导流到121购物网上的联想乡镇店获取优惠码，消费者凭优惠码到实体店购买可获得400元优惠。试点的山东、河南、安徽和黑龙江四个省份，有200多家店面参加活动，四省销量同环比均增长40%以上。

联想模式

局部的成功还不能代表全国，我们将继续选择有代表性的县（市）进行试点，争取在2016年将121购物模式推向全国。

这是最好的时代，也是最坏的时代。

在这个伟大的时代，我们要去试一试。