长久以来，城乡二元、城县二元的差距一直难以消除。由于历史的、文化的、行政体制等等方面的障碍，造成今天经济社会发展的不平衡，在城乡、城县之间表现尤为明显。在消费领域，网购在一二线 城市已进入饱和状态，而在广大县域地区，网购则刚刚兴起，却与城市又有着很多明显的抑或说不出来的不同与不平等，同时也直接影响着县域居民生活消费水平的提高。

在互联网高速发展的今天，能否借助互联网+的东风，改善、再造县域商业零售业态，提升县域商业活力，刺激县域消费潜力，成为摆在各大企业和电商巨头们面前的世纪课题。

信息传播不对称：思维惯式中的高大上媒体，其营销力在县域远不敌本地县级台

“湖南卫视的《爸爸去哪儿》我都追了三季了，这一季最喜欢诺一，死忠粉啊 …”一位来自贵州省金沙县的居民这样说道，“我还在看《花千骨》，每周一二晚上必追直播。”这样的声音在县域估计不在少数，碍于面子，如果说自己看县级台，那还真“OUT”了。但对广告主来说，其实最关心的是“频道这么多，在哪看见了我家的广告？”
频道收视率≠广告到达率。奥美地亚传媒在2014-2015年积累的联想、东风标致、立邦漆等16家国内外知名企业5000多位县域经销商调查结果显示，当问道“你平时收看哪个台？”时，他们的回答大多是中央台和各大卫视，这个比例要远远高于本县的电视台。然而，问道具体在哪个台看到**品牌的广告时，结果却出人意料：66.9%的人表示在县级电视台看到过，远高于央视（32.3%）和卫视（14.3%）。这岂不让各大企业的营销主管们大跌眼镜？

 

奥美地亚16家知名企业客户全国县级经销商调研数据（样本量）
 

哥看的是内容。诚然，时下热门火爆荧屏的综艺、电视剧等各类节目都集中在中央电视台和各大上星卫视。近几年随着节目创作能力的提升，植入广告大行其道。名牌节目的号召力，加上各大品牌的深度植入，令人眼花缭乱。然而，大手笔的冠名和赞助收到的广告效果却并不那么尽如人意。如某知名电动车品牌曾花几千万元，冠名某知名综艺节目，而其营销总监问了几十位身边的普通人士发现，知道其冠名的寥寥无几。

频道份额少，选择几率低。从选择面上，央视有15个频道，全国共有39个落地卫视，而县级台仅仅由1-2个频道组成，无论从频道数量还是节目内容的丰富性和制作的精良度来看，央视和各大卫视都明显优于县级电视台。因此，不难解释央视和卫视选择率高的原因。
 

然而，收视上不占丝毫优势的县级台却在广告到达率上超过央视和卫视，县域居民对县级台的广告印象更深，这是为什么呢？
 

本地商品促销信息，哪家强？县级台。 这首先得益于电视台在县域的地缘优势——唯一覆盖县域全境的大众化媒体。CTR（央视市场研究股份有限公司）2014年度县域居民媒体接触形态的调查显示：昨日接触媒体类型中，家庭电视以78.5%的份额占据主导地位，在所有的媒介中处于绝对的传播优势，占据垄断地位。因此，其促销力相较于其他媒介类型占据了先天的优势。CTR2014年度县域消费者生活形态与媒体接触形态调查显示，县域居民获取促销信息的第一渠道是当地县级电视台。不要为用户着想，要站在用户的角度思考。如果县域居民想知道县里的商品信息，他是关注央卫视还是县级台呢？答案必然是县级台。


Q：目前您获取关于购物促销信息的第一渠道是什么？（单选题）
数据来源：CTR2014年度县域消费者生活形态与媒体接触形态调查 （样本量：3503人）

2015年6月奥美地亚联合通用汽车在湖北钟祥4s店开展消费者实地调查：在当天到店的10组消费者中，有6组表示是看到电视广告后到店咨询的，其中只有1人是在央视看到的广告，其余5人均表示是在县级台看到的广告。

即便是同样的广告或信息，在不同频道同时播出，县级台到达率仍高于央卫视及本省其他频道。从纵向媒体层级来看，广告到达呈现出随媒体层级升高而递减的效应。奥美地亚联合三星电视在贵州金沙县开展了一次多频飞播字幕广告测试：同样一则广告分别在县级台、市级台、省级台、卫视、央视进行投放，调查结果显示消费者看到最多的也是县级台，层级越高，广告记忆率越低。


Q：请问您记得是在哪些频道看到过这个广告/字幕？（可多选）

嘴上说的不一定是真相，看行动才是靠谱的。消费者的行动证明，县级台是本地商品信息的主要发布平台和获取渠道，营销角度看，县级台无疑是当地地推最高效的强势媒体。

消费不对称：县域认可品牌与城市不同，价格不对等，造成消费不公现象

随着县域经济的发展和居民生活水平的提高，县域消费者经历了品牌意识从无到有、从淡漠到关注的飞跃。在品牌意识觉醒的过程中形成了与城市消费者不同的品牌识别观念。

城市消费者接受品牌信息较多，辨别力较高，因此在品牌选择上更具有主动性，而县域消费者更认可身边出现频率较多、周围人都知道的品牌。因此，在城市认知度高销量又好的品牌放到县域却遭遇滑铁卢，消费者并不买账，甚至连听都没听说过。例如一些地区的农村居民，认为非常可乐才是正宗的可乐，认为拉芳是日化产品的高档品牌。再拿服饰举例，城市消费者认可优衣库；而在县域受欢迎的则是以纯。

奥美地亚在对消费者品牌认知的调研中发现县域和城市的品牌认可大有不同，在此列举出如下几个品类：

而对于商品定价，同样一款商品，在县域的售价要高出城市。由于县域地处偏远、信息闭塞，导致了商品流通渠道层级多、价格信息不对称。商品从厂家到达县域市场往往要过4-6级经销商，商品价格被层层加码。比如，某品牌50寸3D电视在一二线城市里卖2999，而在县域则能卖到4999起，中间多了3-4级经销商。不仅电器，食品、饮料、日用品等，都存在逐级加价问题，导致县域购买价格居高不下，而又不知道城市的价格竟与身边差距这么大。县域消费者渴望获得价格实惠又质量保证的名牌商品，难！

追本溯源，县域分散化导致城县二元化、不对称

信息传播不对称也好，消费不对称也好，是县域与城市众多不均等方面的几个表象。而这些表象背后，是什么因素导致会产生这一系列的不平等呢？

就地域来看，县域与城市差别很大，城市高楼耸立、城区相连、人口密集，人均土地占有面积较县域小，物流成本相对较低。而县域则地广人稀，一个县下设10来个乡镇和几十个村，村镇乡经常相聚几公里到几十公里不等，人均占有面积较大，人口密集度低，物流成本较高。县域分散的地域结构制约了物流的发展，流通体系的落后阻碍了各大品牌渠道的下沉。

这种结构性的不同就造成了县域和城市信息传播与接收的截然不同：城市人口的高度集聚，比较容易形成信息的瘟疫式传播，各种新媒体发展很快，人们已经从电视、报纸为主的大众传播阶段进入以手机等新媒体为主的碎片化传播阶段；而在县域，分散结构导致县域的媒体和信息比较稀缺，信息使用需求少，难以形成瘟疫式传播，信息传播与城市相比处于不对称状态，仍然处在电视为主的大众传播阶段。受县域乡土文化影响，他们认为在当地能够接触到的或者能够看到其广告的、身边的品牌才是大品牌。县级台便提供了便利的渠道。

从文化层面上看，县域属于乡土文化为主的熟人社会。费孝通在《乡土中国》中将农村的社会关系描述成“以‘己’为中心，像石子一般投入水中”、“像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”这表明，县域居民更关心与自己相关的人和事，青睐能够获取到与自己生活相关的、本地信息的信息。反映到消费习惯上，即县域居民更愿意消费自己知道的、看到的、买得到的商品。在这方面，县级广播电视台依靠先天强大的本地化地缘优势能够提供与县域居民生活息息相关的各类商品广告和促销信息。


示意图：分散的县域与集中的城市

传播互联网+、县域实体互联网+，本地T2O2O趟出第三条路

互联网的迅猛发展让县域居民的追求平等的愿望有望实现。各大电商争相下沉县域市场，拉动县域新增消费，改善商品流通体系，弥补县域地区与一二线城市信息传播及消费上的鸿沟。但是阿里、京东等传统电商的城市思维和模式，以物流和实体体验店的下沉模式，实为步传统企业老路，难以大规模复制。

解决这些不对称，首当其冲的应该是信息流，就是如何让更多的县域居民更快捷、更便利地得到商品和价格信息，让他们更容易地接受网购或互联网+的便利购物和生活方式，而现阶段县级台无疑是最佳和最低成本的传播手段。同时，也需要搭建一个基于县域分散化的、适合县域实体消费习惯的互联网+新商业生态。

嘴上说的不一定是真相，看行动才是靠谱的。消费者的行动证明，县级台是本地商品信息的主要发布平台和获取渠道，营销角度看，县级台无疑是当地地推最高效的强势媒体。

县级台固然有效，但全国2000多个县，总不能一个一个做吧？管理和营销成本得多大？奥美地亚深耕县域市场16年，是中国最大的县域媒体代理公司，覆盖全国所有2000家有电视台的县，建立了全国最大的县级台联播网。在家电下乡和汽车下乡中，帮助海尔、联想、一汽、上汽、东风等国内外众多品牌开发县域市场，起到了不可替代的作用。

奥美地亚统分结合的联播网和高效、标准化的运作体系，既可以针对不同县域投放差异化的广告信息，也在不同地区传递统一的品牌形象，还可以通过线上、线下的整合营销等全方位的传播方式，帮助国内外著名企业下沉到四、六线市场，成为各大品牌开辟县域市场最值得信赖的合作伙伴。

2015年，互联网+的风潮席卷大江南北。奥美地亚审时度势，将目光转移到如何把县级台和互联网+结合、改造本地商业生态的全渠道营销、传播链条的互连互通上，意在打造一个营销传播一体化、同步打通信息和商品流通的全新商业模式。奥美地亚将目光投向电商平台，投资创办了121购物网，并提出了“T2O2O(TV to online to offline)”模式，通过本地强势的县级台将吸引而来的电视观众巨大的消费力和流量导流到PC端和手机端，形成传统网购与本地O2O并行的营销闭环。这种模式是通过开发本地商户，对其进行互联网化改造，形成县域为单位的本地电商平台，并与全网平台互联互通，是优化和促进县域现有商业渠道的升级而不是替代。同时，121购物网正在建立2000个县的统一公共微信号后台及GPS定位的本地手机APP，一方面为居民提供本地生活服务，让县域居民也能享受到“互联网+”带来的便利；另一方面也为实体商家实现O2O提供便利通道，必然受到县域本地商户及传统企业的欢迎。总体而言，T2O2O模式的目的是为广告主、电商平台和线下实体商家提供互联网+服务，实现消费者、渠道、厂家多方共赢。

121购物网的模式与阿里、京东等电商巨头在县域铺设电商实体体验店，冲击本地实体经营，可谓志同道不同。阿里苏宁都抱团取暖了，目标已经明确：线上线下合一才能修成正果，而市场的手、用户的腿会做出怎样的选择呢？