以县域媒体为抓手，信息流驱动O2O

    7月国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，明确确定了“互联网+”创新创业、协同制造、现代农业、电子商务等11个重点行动领域。近日，中央财政计划安排37亿元专项资金扶持200个电子商务示范县，也可见国家对农村发展电子商务的重视。E电商数据显示，我国农村市场消费潜力巨大，2016年网购市场有望突破4600亿元，未来消费规模可能超过城市。2015年，无论是从国家层面，还是电商业界，“农村电商”一词频频曝光，国家战略、企业战略无所不包。
    那么什么是“农村电商”？笔者认为“农村电商”的本质是“县域电商”。因为农村市场本身是依托于县域的。农村的商品集散地不在农村而在县镇，农民购买商品主要到附近的乡镇或县城；农村的主要信息来源地在县城，以县级广播电视及其卫星转播的中央电视台、各地方卫视是农村的主要信息渠道；此外，农村人口的主要转移方向也在县镇，十八提出的新型城镇化，更是提出就地就近城镇化，大力发展中小城镇，未来五年3亿农民转化为城镇人口。可见，“农村电商”是个相对概念，其本质上是“县域电商”。
    “阿里和京东认为县域电商发展不起来主要是物流问题，而我们认为县里的消费者缺乏新的消费观念才是问题的根本。所以解决信息流不对称才是解决问题的有效之道。县域本地商户早就解决了资金流和物流的最后一公里问题，他们缺少的是互联网化。我们通过多年建立的本地渠道将本地商户组织起来进行互联网+运作，同时通过我们已经掌握的县域信息流渠道引导消费者。” 121购物网总裁陈尚武在解释信息流对县域电商的重要性时说到。
    121购物网的投资方是业内知名的传统媒体公司奥美地亚，这家公司深耕县域市场16年，是中国最大的县域媒体代理公司，覆盖全国所有2000家有电视台的县，同时也是国内最重要的县域数据公司，与中国传媒大学、央视市场研究股份有限公司多次合作编撰《中国县域市场研究蓝皮书》。基于在县域市场积累的经验和优势，奥美地亚成为联想、海尔、宝洁等品牌企业下沉四、六线市场的得力助手。奥美地亚，应该说是对中国县域市场最了解，最有实践经验，也是最有县域资源的一家公司。
    信息流驱动的理念是否真的有效？是否经得起实践的检验？2015年1-2月，121购物网首次尝试使用T2O20（TV to online to offline）帮助联想进行了县域市场开发。在这次与联想的试点合作中，121购物网通过母公司奥美地亚强大的县级电视广告资源，为联想实体店开设本地频道的网店做宣传：具体来讲，通过县级电视台广告、多频飞播字幕、以及新闻宣传，将消费者导流到121购物网上的联想乡镇店获取优惠码，消费者凭优惠码到实体店购买可获得400元优惠。试点第一轮是在山东11个县，共有57个联想店参加活动，参与活动的联想店销量同比增长19%，环比增长46%。第二轮是在山东、河南、安徽和黑龙江四个省份，有213个店面参加活动，四省参与店面销量同比增长49%，环比增长43%。联想试点的成功也为其他品牌通过121购物网的T2O2O模式进入县域市场提供了借鉴。

图：121购物的T2O2O模式

   
    2015年4月24日-26日，121购物网潞城站承办了“山西潞城建材家居生活会暨121购物网入驻推广会”，在短短一周的前期推广中，121购物网在这个小县城家喻户晓，活动期间实现现场销售额2000万元。

山西潞城建材家居生活会暨121购物网入驻推广会

121购物要做县域实体“互联网+”，而非去实体化
    不久前，中央电视台财经频道专题报道了中国主流电商不约而同地把“农村电商”作为自己下一步重要的战略方向。阿里巴巴集团提出未来5年投资100亿，建立1000个县级运营中心，10万个农村服务站；苏宁易购提出5年内建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇；京东的提法是未来3年“京东帮服务站”将在全国各县地毯式铺开，四到六线城市的线下店将达1000余家。但仔细想想，传统电商下沉县域，自建实体，为的是将销售纳入自身囊中，分食县域实体渠道。
    而新近出现的由传统媒体公司奥美地亚建立的121购物网也把自己定位在中国第一个立足于县域市场的大型综合性电子商务平台，做的是去中间化、优化供应链，但却“保”住县域最末梢实体，将消费资金留在县域。
   
   

图：如火如荼的电商下乡

和淘宝等电商模式不同，121购物的模式是优化和促进县域现有商业渠道的升级而不是替代，是基于本地生活服务的平台，是对线下实体商铺的互联网化改造，寻求平台与实体商家的共赢模式，因此也必然受到县域本地商户及传统企业的欢迎，这种模式如果成功不仅对县域的商业结构，而且对当地三农问题，金融，文化产业都会有巨大影响。
同时，奥美地亚正在建立2000个县的统一公共微信号后台，并开发基于GPS定位的本地生活APP软件,届时，TV+PC+Mobile将全部打通。在打造线上线下闭环的同时，将TV资源纳入传播体系中，形成销售与推广的双闭环的结构，通过这种创新所带来的优势，121购物可以四两拨千斤，与阿里、京东等互联网巨头争夺县域电商市场。

市场虽大，但传统电商自建实体，实为难以承受之重
    县作为基本行政单位在中国有2000多年历史，自秦始皇建立郡县制以来，一直到今天县仍然承载着中国重要的行政功能。目前中国县域涵盖了中国94%的国土，70%的人口，达9.6亿，50%以上的GDP。2013年县城本身的商品零售总额也占到了全国的40%。（数据来源：中国县域市场研究蓝皮书）县域的人口相当于整个非洲，3个美国，2个欧盟；县域27万亿GDP相当于2个俄罗斯，2个印度，接近两个非洲；另外，县域8万亿消费总量相当于10个北京，8个河南省，20个江西省。所以电商巨头们不约而同地把目光聚焦在“农村电商”就不奇怪了。

图：县域市场体量数据

    这么巨大的市场为什么到现在电商巨头们才来关注呢？县域市场一直是传统企业的大本营，尤其是传统家电企业60%以上的利润来源于县域。2008年至2011年“家电下乡”拉动了农村3万亿的家电消费，帮助海尔、联想等传统企业大佬深耕县域，并稳固盘踞。因此，电商来到这里必然面临着与传统巨头们的生死搏斗。
    电商能否像在大城市一样以摧枯拉朽之势将传统企业经营多年的渠道优势革命性地替代呢？一个字，难！让我们看看各电商目前在县域的做法：马云的阿里巴巴在县域的方法是建立1000个县级运营中心，10万个农村服务站，目前还在做“淘宝村”试点；张近东提出的是5年内建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇；刘强东的提法是未来3年“京东帮服务站”将在全国各县地毯式铺开，四到六线城市的线下店将达1000余家。京东、淘宝、苏宁目前在县域市场的+做法与传统企业如出一辙，而海尔号称在县域已经建立了8万个网点；联想品牌乡镇店已有7000多家，加上县城的8000多家，多达1.5万家；TCL、美的、格力也都有上万家县域网点；像可口可乐，娃哈哈、康师傅、宝洁、红牛等快速消费品的县域网点可能已经达到几百万家。电商企业来到县域遇到了水土不服，他们也在向传统企业学习如何建立网点，力图打通最后一公里。

更懂县域，理解县情，才可能四两拨千斤
    为什么到了县域电商企业下沉变得如此之难呢？我们看一下县域与城市的分布结构就会明白。
 

示意图：分散的县域与集中的城市

    城市是以城中区分布的，人口集中，数量巨大。县城是以县城为中心的中心镇及20-30个乡镇和几百个村庄组成，人口少而且是伞状分散分布，这种结构性的差异就造成了城市市场与县域市场的截然不同。
    首先，信息流问题。电商在大城市的快速发展得益于中国大城市的高度发展，人口高度集聚就容易形成信息流的瘟疫式传播。各种新媒体发展很快，人们很快从电视、报纸为主的大众传播阶段进入以手机等新媒体为主的碎片化传播阶段。而县域的分散结构难以形成瘟疫式传播，新媒体的普及和使用深度都很低，仍然处在电视为主的大众传播阶段，电商所依托的互联网土壤在县域是很薄弱的。
    其次，资金流问题，城市的互联网支付已经很发达了，无论是支付宝、财富通还是微信支付，在大中城市基本没有使用障碍。然而在县域，银行网点有限导致银行卡还不太普及，很多乡镇店销售几千元钱的大件商品基本上还是现金交易，网上交易对绝大多数县域居民还是个难题。
    第三，物流问题。在城市，一个快递员跑一公里基本可以送十几份快递。但是在县域，从县城到一个乡镇或者村庄得几十公里，很可能只有一份快递。建立仓储及物流的成本太高，收益太低，物流公司不愿进入。网购在县域显然不是那么简单。
    在“农村电商”如火如荼的今天，我们也看到“农村电商”模式基本脱离不了招募帮服店，代购点，自提点或注册帮服人员，便利店加盟的路径，这些模式都不能解决电商根本的“三流”问题。121购物网母公司奥美地亚则通过与2000个县域电视台的长期合作，逐渐构筑了影响信息流的独特优势，也形成了较高的进入壁垒，不会再有其他企业可以短时间内再构筑一张可以覆盖全国县域的信息网。因此，当奥美地亚跨界进军县域电商时，这一优势就构成了强有力的竞争力。
    一个在县域市场已经耕耘了16年的媒体公司能否乘互联网+的东风给我们打开一个县域、农村O2O的全新局面呢？雷军的风口理论能否再次应验？一个联想模式还不足以证明模式的成功，随着121购物的进一步发展，我们对一个新的奇迹充满期待：在县域市场，一个全新模式的阿里巴巴正在孕育。